三只松鼠上线65天就在天猫坚果类目销售跃居第一名。2013年，又创造了天猫双十一单日销售3562万的奇迹，全年销售额3.26亿。转年过来仅1月份销售突破1.6亿。在实体企业发展举步维艰时，为什么三只松鼠能以300%的速度飞速成长呢?
三只松鼠的成功，首先得益于其卓越的品质。本刊记者深入调研发现，很多品牌的采购方式是采购部门把不同供应商的产品让员工来试吃然后再综合选择，而三只松鼠则采取产品原产地订单式合作，并在收购原材料后委托当地企业生产加工成半成品。只有经过三只松鼠自己检测的半成品，才能在芜湖总部完成最后的分装。
这还不是重点。由于在互联网渠道，话语权全部掌握在消费者手中，因此三只松鼠会通过大数据工具，来分析消费者对产品发表的评论，并快速做出反应。比如改进口味等，未来C2B这种模式的特征会越来越明显。
▲ 章燎原 安徽三只松鼠电子商务有限公司董事长
当然，对于企业来说，成功远不止于卓越的品质保障。恰如章燎原所说的：“我们能成为行业的颠覆者和引领者，是经过一次又一次残酷的商战洗礼成就的。”
松鼠崛起之战
年轻的三只松鼠在天猫上线以后，就在为自己的野心谋划一场崛起之战，这一战将决定三只松鼠在电子商务这块新大陆上的地位。
在打响这场崛起战之战的前夕，三只松鼠确定了自己作战目标：利用双十一，一举拿下当时的坚果电商大佬，一战成名，成为电子商务坚果行业的龙头老大。“天下武功唯快不破”，三只松鼠创始人兼董事长章燎原决定以最快的速度，在对方毫无知觉地情况下，取得崛起战争的胜利。
可是，三只松鼠在2012年6月19日刚刚上线，没有足够的员工，没有充足的资金，没有强大的团队，没有完善的技术，没有老顾客，没有足以强势的搜索流量时，而对方是早已成立4年之久的坚果电商的龙头老大，他们拥有三只松鼠不曾拥有的一切，强大到足以让人仰视。
在这种情况下，如果三只松鼠实行强攻战，无异于是以卵击石。于是，三只松鼠采取了毛泽东的“敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追”的十六字作战方针，把整场战争划分为三大阶段：试探阶段，潜伏阶段，击破阶段。
▲ 三只松鼠忙碌有序的车间
在试探阶段，三只松鼠没有把精力全放在分析竞争对手上，而是一心一意地分析消费者。在这个几乎被消费者的话语权左右的互联网时代，三只松鼠崛起之战的关键之处就在于必须获得消费者的民心。
“包裹箱也不能马虎，也要做足功课，这是消费者第一次物理接触，要把此前的感知接触存留的好感一直传下去，因此三只松鼠的包裹箱和里面的包装都是经过精心设计的。”章燎原说，不仅如此， 还要给消费者带来更多惊喜：比如纸袋、夹子、垃圾袋、纸巾、微杂志和吃坚果的工具一应俱全，几乎都能从包裹里找到，这样细微服务牢牢抓住了消费者的心。
为了及时把握效果，章燎原以“鼠小儿”之名亲自带队组织客服进行了一个月的调查，发现三只松鼠已经具备了与消费者沟通的属性，并且与消费者产生了共鸣，消费者已经是三只松鼠品牌的宣传者，实现了互联网式的口碑营销，并且松鼠家的产品、卖萌服务与极致的用户体验已经打动了消费者，使得二次购买率与口碑传播率都较高。
试探出结果后，三只松鼠开始潜伏发展。通过微博、微信和同事朋友等推荐，三只松鼠获得了品牌认知，但是这还远远不够。章燎原敏锐地发现坚果电商这一行业的商家并不热衷于在淘宝和天猫上投资广告，他认为这是三只松鼠千载难逢的机遇。
相对于别的品牌，三只松鼠有了一定量的消费者，但是仍然缺少搜索排行的优势与搜索流量。因为淘宝的搜索是按照成交额与好评量来显示的，所以作为新上线的三只松鼠当务之急就是投放大量的广告，创造更多的顾客，来全力提升成交额与好评量，这样能迅速获得大量的免费搜索流量。分两步，首先在商家都投直通车广告的情况下，三只松鼠决定跨行业投放，打破一天只能投500至600元的限制，达到2000到3000元的广告费。在疯狂的竞价中，很快三只松鼠的广告就在直通车广告位的前列，迅速积累了大量客户。
第二步，经两个月的直通车广告的积累，三只松鼠已经有了攻打钻石展位的资本。经过调查，三只松鼠发现网购消费者对广告的留意时间不超过1秒。为了深入人心地树立自己的品牌，三只松鼠制作的钻展的广告具备了三大因素：松鼠、坚果、低价，并把钻展广告集中精力聚焦于喜欢登录淘宝首页的群体，放弃其他地方投放广告，聚焦一点，依靠纵深打法逐步侵蚀消费者的头脑。
在前期，巨额的广告费和营业额所差无几，几乎所有的坚果商家都认为三只松鼠疯了。然而，随着时间的推移，广告的后续效果在起作用。几乎一夜间，淘宝和天猫的坚果类目的搜索结果都是三只松鼠。特别是下个月的每天的营业额已经直逼电商坚果老大每天10多万的营业额。策略取得初步成果，三只松鼠依旧没有丝毫放松，继续加大推广力度。
到了双十一，积蓄力量前行的三只松鼠终于到了亮剑的时候。在前一天，它就打出了“必做双十一第一，必做坚果电商第一”的口号。2012年双十一零点刚过后五分钟，三只松鼠的成交额就突破了20万，当日销量达到766万，成为当年全网食品电商销售第一。
1.6亿的危机
2013年，三只松鼠继续保持全网第一的强大优势，创造了3.26亿的年销售额。为了向股东、社会、员工证明自己不仅是一家可以不断领先，而且也是可以创造巨大价值的企业，三只松鼠决定将年货狂欢的出发点定位于1.3亿，所有配置都与1.3亿相匹配。
天猫腊八节那天拉开了互联网年货抢购的帷幕，坚果类目为期三天的腊八节的销售完全超出了淘宝、天猫 和平台商家的意料，销售总额仅次于淘宝女装，而三只松鼠在那天的销售额高达2000多万，后三天更是每天以上千万的增速飙升。这给三只松鼠带来了巨大的刺激，电子商务实在太疯狂了。
紧接着腊八节后，是更为疯狂的1月14日起为期3天的淘宝聚划算，在坚果类目排行大佬的三只松鼠无疑又迎来了一场盛宴。14号销售额为1300多万，其后的每天都以1000多万的增速持续增长。在这段订单量暴增的阶段，物流部回报的情况是三只松鼠从物流信息到客户信息都没有任何问题，一切显得风平浪静。
15号的深夜12点，增速依旧在进行着。三只松鼠面对着这喜人的成绩，开始感觉到一些压力。章燎原急忙安排人对相关数据进行调查，研究发现：如果每天仍保持1000万的销售额，将会形成大量的积压货物，并且出现产能不足，工厂缺货等问题。特别是24号，中国大部分快递公司将停止发送快递，问题会越来越严重。
在这个关键时刻 ，三只松鼠16日当晚就采取紧急预案，进行现场规划，扩建物流发货，开辟了新的发货场地。同时，进行24小时运营机制，与校企合作，扩大物流能力。另一方面，面对坚果电商第二名的步步紧逼，三只松鼠又不能轻易决定停止销售，则是采取了时刻关注竞争对手变化的防守策略。若占据第一时，就减少广告投入，提高单价;若第二名逼近时，就增加广告投入，降低单价。直到19号，三只松鼠一直保持业界第一，并且超过第二名1000到2000多万。此时，公司感受到对手是不可能超越自己，而且自身物流也已经到了极限，所以三只松鼠才不得不决定暂停在天猫商店的销售。
面对1.6亿的销售额，三只松鼠来不及喜悦，就全身心投入到发货中。公司一共动用了3栋大楼，4、5个发货场所，8个场所制作大礼包，一共1500人，其中500个公司员工，1000多个临时工，进入了24小时救火灾似的打包发货状态。可惜的是，在这种超负荷的压力下，订单中心早已混乱不堪，三只松鼠的货物占据了芜湖所有的快递货物的五分之四以上，所有的快递公司都爆仓了。虽然这场危机大部分是由快递公司造成的，但是这毕竟给客户带来了差的用户体验。三只松鼠认为自己应该承担这份责任，只有这样，企业才能不断发展。通过这次危机的反思，三只松鼠提出2014年的“311工程”:即三天生产一个亿的货，一天能发一个亿的货单。
一个电话1.2亿人民币融资
松鼠大军经过1.6亿的危机变得更加强大，拥有了两年沉淀出来的极具凝聚力的新型互联网团队、坚不可摧的企业文化和较为完善的组织架构。面对广阔的全球消费市场，三只松鼠明确了2020年100亿的目标，必须要改造供应链，塑造互联网品牌。
此时，章燎原认为三只松鼠需要的是更多的“粮草”，而这些“粮草”将为公司的发展增加动力。他告诉那些犹豫不决的高管：“我们要有长远的远光，企业必须在有钱的时候去融资，要做到未雨绸缪，锦上添花。对于电子商企业而言，资本就是背后最强有力的推手，在一定程度上可以大大降低企业遭遇危机的可能性。为了把三只松鼠大厦的地基建设得牢不可破，我们需要去融资，需要一大笔资金!”
在衡量了多种融资方式后，三只松鼠认为增加股东只会导致管理上精力消耗的增加与董事会内斗的可能，而且重新与不同的VC谈判，会耗费数月时间，很不高效。因此，三只松鼠选择无条件地信任现有的两位股东，选择让这两位股东进行第三轮融资。
股东在第一次投资的时候就全面的财务、经济、法律等各个方面对三只松鼠的尽职调查报告都写到，“这是一家非常诚心的企业，从里到外都很透明，没有半点虚假。”
徐新与李丰给章燎原的评价是“章总是一个很具有高效生产力的企业家”、“没有见过像章燎原一样这么言行一致的人”。
正是缘于对章燎原和三只松鼠的这份信任，股东相信三只松鼠的营销与管理能力，完全放手让他去管理企业，自己不进行任何干涉。而这份信任，同样也感动了三只松鼠。所以，公司首选向两位股东进行融资。
喜欢欲擒故纵的章燎原没有选择直接向两名股东提出融资要求，他要让股东们主动愿意为三只松鼠融资。那天，章燎原电话联系了徐新与李丰。
“2013年三只松鼠发展迅速，也产生了1.6亿的严重危机，这场危机为我们敲响了很多警钟，我认为三只松鼠的供应链还不成熟。”
“供应链可能是三只松鼠发展过程中一个致命的因素，你们营销很强，但是发展时间太短，供应链不完善。”
“只要有钱，我相信供应链就能建起来。”
“你们需要多少钱?”
“我们至少需要2000万元美金。”
“好的，没有问题。”
就这样，一个电话，三只松鼠就得到了1.2亿人民币的融资。
有了资本的支持，三只松鼠指点江山的雄心显得更有底气了。公司准备努力构建一套可追溯信息化，在云数据和物联网成熟后，将打通一条产品与客户间的链条，让客户能轻松了解产品在生长、生产、销售运输的每一个环节。同时，还会通过每天对一万个数据进行分析，把消费者的意见反馈给供应商从源头去改进品质。（文｜王元福）
